Una tercera parte de los compradores adquirirá su siguiente coche en un sitio diferente al concesionario

Una nueva investigación de la consultora Accenture, basada en una encuesta, revela que sólo una tercera parte de quienes compraron un coche en los últimos cinco años lo volverán a hacer del mismo modo en el futuro, es decir, en un concesionario.

Este dato varía en función de las zonas del mundo. Así, estadounidenses y alemanes preferirían ir a un concesionario convencional, mientras que los chinos apuestan por que las marcas hagan instalaciones que sean “buques insignia”, como Audi, por ejemplo, con sus Audi Store.

Sin embargo, también pone de manifiesto una paradoja: cuanto más digitales son los compradores, más necesitan un contacto con alguien de carne y hueso (en el concesionario, se entiende). De hecho, los “nativos digitales” (nacidos a partir de los años 80) visitan más a menudo el concesionario que las generaciones anteriores. Esta generación toma su decisión online, pero necesitan experimentar una exposición y sentirse “comprendidos y escuchados” en el concesionario.

Así, el 60% de estos nativos digitales visita el concesionario más del doble de lo que lo hacen sus mayores. En cualquier caso, los compradores consideran que la visita al punto de venta no es necesaria en todas las etapas del proceso de venta: el 49% acude un canal digital en busca de asesoramiento, porque lo consideran “neutral”. De este modo, para cerrar una compra, el cliente va al concesionario una media de dos o tres veces, incluyendo el momento de la firma y la entrega del vehículo.

Con esto en la mente, dice el estudio, el concesionario debe ser rediseñado como el lugar donde se cierra la venta y no donde ésta empieza, como ha sido históricamente. En este sentido, los compradores observan que su experiencia offline y su experiencia online no están bien integradas.

“Quienes visitan un concesionario lo hacen para buscar una información diferente que complemente lo que ya han descubierto en la web, y quieren consejos personalizados por parte de expertos en atención al cliente y en el producto, en lugar de la presentación comercial tradicional”, comenta Axel Schmidt, director de la división auto de Accenture.

Sólo el 27% de los encuestados afirmó que se dirigiría al concesionario en primer lugar para configurar su coche, sin embargo, un 55% se acercaría al punto de venta para probar el coche, un 49% para negociar el precio y un 48% para firmar el contrato. Lo que ratifica el hecho de que el concesionario ya no arranca el proceso de venta, sólo lo cierra.

Accenture sostiene que los concesionarios tienen puntos de mejora tanto en los sus canales digitales como en sus exposiciones. Cerca de la mitad de los encuetados consideró que se compraría un coche por una vía online si obtuviera un mejor precio. También se mostraron interesados en tener a su disposición configuradores avanzados de producto, consulta a través de un chat y experiencias basadas en realidad virtual.

Respecto a las mejoras del mundo “físico”, la encuesta descubre que muchos compradores querrían que el personal del concesionario estuviera disponible para responder cuestiones adiciones en todo el proceso de compra, por diferentes medios y no sólo en persona.

En definitiva, la industria necesita estrategias multicanal para afrontar las peticiones cambiantes de los clientes respecto a cómo y dónde comprar un coche.

“Hay claras oportunidades para la industria de mejora en la interacción con los clientes usando las nuevas tecnologías. Tanto fabricantes como concesionarios tienen todo lo que necesitan para hacer que la experiencia online y offline sean más convincentes, pero tienen que hacerlo juntos para que funcione”, concluye Schmidt.

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