España alcanza un 79%, dieciséis puntos por encima de la media europea, y solo China registra una influencia mayor de la distribución en la decisión sobre la marca
El concesionario mantiene una capacidad de prescripción especialmente elevada entre los compradores españoles. El 79% de los consumidores en España que viven en hogares con al menos un vehículo considera importante la influencia del concesionario a la hora de elegir la marca de su automóvil, frente al 63% de media europea.
El dato procede del último Observatorio Cetelem del Automóvil 2027, que sitúa a España entre los mercados analizados donde mayor peso tiene el concesionario en esta decisión. Solo China, con un 86%, supera el registro español, mientras Japón iguala el 79%. Por detrás aparecen Portugal, con un 72%; Francia y Bélgica, con un 67%; Italia y Turquía, con un 66%, y Reino Unido, con un 62%. Alemania se queda en el 53% y Países Bajos registra el nivel más bajo, con un 43%.
La red comercial se sitúa justo detrás del precio
El estudio permite además encuadrar esta influencia dentro de los factores que los consumidores tienen en cuenta cuando valoran una marca. El precio continúa siendo el criterio dominante, considerado importante por el 90% de los encuestados de los trece países analizados.
Justo después aparece, sin embargo, el tamaño de la red de distribución y de servicio posventa, señalado por el 75%. Se sitúa así por delante de factores como el compromiso medioambiental de la marca, la variedad de modelos disponibles o su capacidad tecnológica, todos ellos con un 71%.
También supera ampliamente a atributos tradicionalmente asociados a la construcción de una marca de automóvil, como su notoriedad, considerada relevante por el 68%; su carácter innovador, por el 66%; su historia, por el 61%; o su prestigio, por el 58%. La nacionalidad de la marca queda en el 55%.
Los resultados apuntan así a que, junto al producto y al precio, la capilaridad de la red y la relación directa con el comprador siguen formando parte de la propuesta de valor de las marcas. Una cuestión especialmente relevante en un mercado en el que conviven cada vez más fabricantes y en el que el consumidor dispone de una oferta creciente de vehículos, tecnologías y fórmulas de adquisición.
Mayor influencia en la compra de vehículo nuevo
La capacidad de prescripción del concesionario aumenta además cuando la operación corresponde a un vehículo nuevo. Según el Observatorio, la importancia atribuida a su influencia es un 17% superior en la compra de un automóvil nuevo que en la de uno de ocasión.
El informe también detecta una mayor receptividad entre los compradores más jóvenes hacia el asesoramiento del concesionario. En paralelo, tres de cada cuatro consumidores consideran importante la dimensión de la red de distribución y servicio de una marca, reforzando el peso de la proximidad física y del acompañamiento durante el proceso de compra.
Esta combinación resulta particularmente significativa en España. El país no solo se sitúa 16 puntos por encima de la media europea en influencia del concesionario sobre la elección de marca, sino que presenta uno de los registros más altos de toda la muestra internacional.
El Observatorio Cetelem del Automóvil 2027 se basa en una encuesta realizada por Harris Interactive entre el 8 y el 19 de junio de 2026 a 15.770 personas mayores de 18 años de trece países, nueve de ellos europeos —Alemania, Bélgica, España, Francia, Italia, Países Bajos, Polonia, Portugal y Reino Unido—, además de China, Estados Unidos, Japón y Turquía. En cada mercado se utilizó una muestra representativa de su población nacional.
