El estudio señala que ver imágenes explícitas en las campañas duras generan picos emocionales muy altos.
El informe titulado “Evaluación de las campañas de tráfico y seguridad“, presentado por Fundación MAPFRE, socio estratégico de Faconauto, y Bitbrain, destaca que algunos de los elementos presentes en ciertas campañas de tráfico que muestran imágenes violentas y desgarradoras, no resultan tan necesarias ni efectivas como se cree para fomentar conductas responsables al volante.
El objetivo del estudio es medir, mediante una combinación de técnicas de neuromarketing y encuestas en profundidad, el impacto que las campañas de tráfico tienen a nivel consciente e inconsciente en la sociedad. Este aspecto es crucial porque las acciones que las personas toman están mayormente influenciadas por las reacciones inconscientes del cerebro.
CONCIENCIACIÓN DE LOS CONDUCTORES
De este modo, el informe señala que ver campañas de seguridad vial de cualquier tipo hace que las personas aumenten su percepción de peligro ante comportamientos imprudentes al volante, sin ser conscientes de ello. En el caso de las campañas amables, este aumento es del 6,6 %, mientras que en las campañas duras es del 5,7 %. En ambos casos, esto contribuye a que los conductores adopten una actitud más responsable, aunque no sean plenamente conscientes de los motivos.
La explicación radica en que las imágenes explícitas en las campañas duras generan picos emocionales muy altos. Como resultado, las personas tienden a rechazar identificarse con esas imágenes y son más propensas a pensar que, aunque podrían ser víctimas de un accidente, este no sería culpa suya.
De hecho, el estudio muestra que cuando se incluye una imagen desgarradora, se logra un pico de impacto, y a partir de ese momento, el cerebro levanta barreras cognitivas que filtran el efecto de las demás imágenes explícitas, reduciendo su impacto emocional. En cambio, las personas perciben las campañas amables como recomendaciones constructivas y aceptan que lo que ven puede ser útil a nivel personal, lo que las hace más efectivas.
El estudio analizó el impacto emocional de 24 campañas de tráfico diferentes. Los resultados revelaron las respuestas emocionales positivas y negativas generadas por los estímulos, así como las respuestas cognitivas relacionadas con la atención, conexión, retención en la memoria e interés visual. También se destacó que tanto las campañas amables como las duras generaron niveles de respuesta emocional que superaron en más del 15 % a las campañas de publicidad tradicional.
Los expertos coinciden en que no es necesario estresar a la sociedad con campañas duras que provoquen reacciones negativas conscientes, sino que también se pueden optar por campañas amables o informativas que no generen rechazo. Se menciona que incluso una campaña con un personaje famoso tuvo resultados un 25 % superiores a la media en términos de relevancia, impacto y activación, ya que el efecto de anticipación en el cerebro es una poderosa herramienta en este tipo de campañas, donde el cerebro tiende a anticiparse cuando tiene pistas de lo que podría ocurrir, resultando en una reacción tan o incluso más potente que la experiencia real.
