La transformación del mercado de automoción ya no se explica únicamente por la electrificación o la digitalización. El verdadero cambio está en el comprador. El cliente es menos fiel, más racional, más digital y más abierto a nuevas marcas. Así lo concluye un estudio global elaborado por Boston Consulting Group (BCG) tras encuestar a más de 9.000 consumidores en diez países, entre ellos España.
El informe confirma que el poder se desplaza hacia un consumidor que compara más, decide con menos ataduras históricas y exige más valor tangible en cada operación. La marca sigue siendo importante, pero ya no es suficiente.
La fidelidad pierde peso en el mercado del automóvil
Durante décadas, la marca fue uno de los principales activos competitivos en el sector. Hoy esa ventaja se debilita. En Europa y Estados Unidos, solo alrededor del 40% de los compradores prevé repetir fabricante en su próxima adquisición. En China, apenas un 10% declara intención de mantenerse fiel.
Además, la tendencia es claramente generacional. Los compradores más jóvenes muestran menor lealtad y mayor predisposición al cambio. En un entorno donde irrumpen nuevas marcas y propuestas tecnológicas, la fidelidad deja de ser automática y pasa a depender de la experiencia concreta que recibe el cliente.
El mercado se vuelve, por tanto, más abierto y más exigente.
El coche eléctrico avanza cuando se prueba
La electrificación continúa su avance, aunque a ritmos distintos según regiones. Uno de los datos más reveladores es que el 71% de los conductores que ya tienen un vehículo eléctrico volvería a elegir uno en su próxima compra. La experiencia, una vez superadas las barreras iniciales, genera satisfacción y refuerza la decisión.
Sin embargo, persisten resistencias. En Europa, un 24% de los encuestados afirma que no compraría nunca un eléctrico. En Estados Unidos, el rechazo alcanza el 28% entre quienes hoy conducen vehículos térmicos o híbridos. En China, en contraste, solo el 6% descarta esta tecnología.
Las principales reticencias siguen vinculadas al precio inicial, la autonomía y la infraestructura de recarga. No obstante, el informe apunta que parte de estas preocupaciones responden más a percepciones que a la evolución real de la tecnología y del despliegue de puntos de carga.
Las marcas chinas encuentran una puerta abierta en Europa
El estudio revela también una mayor apertura hacia fabricantes chinos. Entre el 10% y el 20% de los consumidores europeos estaría dispuesto a comprar un vehículo de marca china. En Estados Unidos el porcentaje es mucho menor, mientras que en Brasil alcanza el 36%.
En el propio mercado chino, el 85% de los consumidores se muestra abierto a adquirir marcas nacionales, reflejo de un cambio de percepción respecto a etapas anteriores.
La combinación de precios competitivos, rapidez de innovación y fortaleza en electrificación está impulsando la expansión internacional de estos fabricantes. En un contexto de menor fidelidad, esa apertura puede traducirse en cambios reales de cuota de mercado.
El proceso de compra se vuelve híbrido y digital
La transformación no afecta solo al producto, sino también a la forma de comprar. Un 31% de los encuestados estaría dispuesto a adquirir su próximo coche completamente online, sin inspección física previa. Entre los jóvenes de 18 a 30 años, el porcentaje alcanza el 44%.
No obstante, el modelo híbrido —combinación de canales digitales y concesionario físico— seguirá siendo dominante en el corto plazo. El punto de venta mantiene su papel clave, pero en un entorno donde la decisión se inicia cada vez más en el ámbito digital y en redes sociales.
La tecnología dentro del vehículo también gana peso: conectividad, ecosistemas digitales y actualizaciones remotas forman parte de las expectativas básicas del nuevo comprador.
Cinco años decisivos para el sector
El informe advierte de que los próximos cinco años serán determinantes para la industria. Las nuevas generaciones son menos fieles, más abiertas al vehículo eléctrico y más cómodas con la compra digital.
El resultado es un mercado donde la marca ya no basta. Ganan peso el precio, la tecnología, la experiencia y la capacidad de generar confianza en un cliente que compara, exige y decide con mayor libertad que nunca.
