La pérdida de fidelidad acelera la competencia entre fabricantes y obliga a reforzar la relación con el cliente más allá del momento de la compra
La fidelidad a la marca está perdiendo peso en el mercado del automóvil. El 76% de los consumidores tiene intención de cambiar de marca en la compra de su próximo vehículo, según el informe La transformación de la industria del automóvil en España de Deloitte.
El dato refleja uno de los cambios que están alterando las reglas tradicionales del mercado. El comprador dispone hoy de una oferta mucho más amplia de fabricantes, tecnologías y fórmulas de acceso al vehículo, mientras que la aparición de nuevos competidores y la transformación de las preferencias de movilidad reducen la capacidad de las marcas para mantener relaciones estables con sus clientes.
Para fabricantes y distribuidores, esta menor fidelidad introduce una presión adicional. La relación con el comprador ya no termina con la entrega del vehículo y retener al cliente durante todo su ciclo de vida adquiere cada vez más importancia.
Más oferta y un cliente menos previsible
Deloitte sitúa la pérdida de fidelidad dentro de un mercado caracterizado por una creciente fragmentación. La decisión de compra se produce en un entorno en el que conviven más fabricantes, diferentes tecnologías de propulsión y nuevas alternativas comerciales.
El cliente dispone, por tanto, de más posibilidades para comparar y cambiar de opción entre una compra y la siguiente. La propia transformación tecnológica contribuye a esta situación, ya que las diferencias entre vehículos ya no se concentran únicamente en prestaciones mecánicas, diseño o precio, sino también en aspectos como conectividad, software, servicios digitales, financiación o experiencia de uso.
El resultado es un comprador más informado, con más alternativas y menos vinculado necesariamente a la marca de su vehículo anterior.
Esta evolución obliga además a revisar una lógica comercial que durante años podía apoyarse en ciclos relativamente previsibles de renovación y repetición de compra. Si tres de cada cuatro consumidores están dispuestos a cambiar de marca, cada nueva operación vuelve a estar mucho más abierta a la competencia.
La relación con el cliente gana valor
La pérdida de fidelidad también modifica el papel del concesionario. En un mercado con menor recurrencia automática, la capacidad para mantener el contacto con el cliente puede convertirse en un factor diferencial durante los años que separan dos operaciones de compra.
La posventa, el mantenimiento, la financiación, los seguros, los servicios conectados o las nuevas soluciones de movilidad amplían los puntos de contacto disponibles y permiten construir una relación que vaya más allá de la transacción inicial.
El propio informe plantea que la transformación del modelo de negocio está desplazando parte de la creación de valor hacia servicios recurrentes y una relación más continua con el usuario. Para la distribución, eso supone evolucionar desde un modelo centrado principalmente en vender vehículos hacia otro en el que también cobra importancia acompañar al cliente durante toda su vida útil.
Cada renovación vuelve a poner en juego al cliente
El dato del 76% convierte la renovación del vehículo en un momento especialmente competitivo. Una elevada intención de cambio implica que haber vendido el coche anterior deja de garantizar una posición preferente cuando llegue la siguiente compra.
Para las marcas, el reto pasa por diferenciar producto y propuesta de valor. Para los concesionarios, por conservar la relación, conocer mejor al cliente y generar razones para que vuelva al establecimiento cuando llegue el momento de renovar.
La transformación del automóvil está modificando así no solo qué vehículos se venden, sino también cómo se construye la fidelidad. En un mercado con más alternativas y consumidores más dispuestos a cambiar, la relación mantenida entre dos compras puede terminar siendo tan importante como la propia operación de venta.
