Un informe técnico de la Comisión Europea sitúa en torno al 92% el peso de los concesionarios tradicionales en las ventas de 2024, frente al avance limitado de los modelos de agencia y venta directa
La digitalización ha transformado la forma en la que los ciudadanos se informan, comparan vehículos y avanzan en el proceso de compra, pero no ha desplazado al concesionario como infraestructura comercial central del automóvil europeo. Así lo refleja el informe “Transforming automotive markets: an economic and technical analysis”, elaborado por el Joint Research Centre de la Comisión Europea, que analiza el impacto de la electrificación, la conectividad, los nuevos modelos de movilidad y la evolución de los sistemas de distribución en el sector.
El documento constata que los concesionarios tradicionales “offline” todavía concentraban alrededor del 92% de las ventas totales de coches en Europa en 2024. El dato, recogido en la evaluación europea sobre la distribución de vehículos de motor, resulta especialmente relevante en un momento en el que la industria lleva años debatiendo el avance de la venta directa, la implantación de modelos de agencia y el papel futuro de las redes de distribución.
La venta directa no ha sustituido a la red
La conclusión principal es clara: el mercado se está digitalizando, pero la red física sigue siendo mayoritaria. Según la evaluación europea sobre la distribución de vehículos de motor, la distribución selectiva continúa siendo el modelo dominante entre los fabricantes, con un 58% de las marcas consultadas. Por detrás se sitúan el modelo de agencia, con un 27%; los sistemas mixtos de distribución selectiva y agencia, con un 8%; y la venta directa, que representa solo un 5%.
Estos datos matizan uno de los relatos más repetidos de los últimos años: que la digitalización del proceso de compra iba a reducir de forma rápida el papel del concesionario. La realidad que dibuja Bruselas es más compleja. El cliente utiliza cada vez más canales digitales, pero el punto de venta sigue concentrando buena parte del cierre de la operación, la entrega, la financiación, la tasación, la explicación del producto y el acompañamiento posterior.
La misma evaluación europea señala que el crecimiento de la venta directa se ha ralentizado recientemente en muchos mercados europeos. Al mismo tiempo, los propios concesionarios están incorporando modelos híbridos, que permiten al cliente completar parte del proceso online y mantener el contacto físico con la red en las fases decisivas de la compra.
La agencia avanza, pero no desplaza al concesionario
La evaluación europea sobre la distribución de vehículos de motor confirma que el modelo de agencia ha ganado presencia, pero también que su despliegue sigue siendo limitado. Las ventas y la cobertura de red bajo este sistema permanecen en niveles modestos y, para la mayoría de los fabricantes, solo una parte de sus redes autorizadas opera como agente. Además, tras una fase de adopción progresiva, algunos fabricantes están ralentizando o revisando nuevas implantaciones.
Este punto es relevante para los concesionarios porque muestra que la transformación del modelo de distribución no sigue una única dirección. El mercado no se está moviendo simplemente desde la concesión tradicional hacia la venta directa, sino hacia esquemas más híbridos, donde la marca busca más control del dato, del precio y de la experiencia, mientras la red mantiene funciones esenciales en la relación con el cliente.
En ese escenario, el valor del concesionario ya no se mide solo por su capacidad para vender unidades. También pesa su capilaridad territorial, su conocimiento del cliente local, su capacidad de generar confianza, su papel en la entrega del vehículo, la financiación, la posventa, la resolución de incidencias y el acompañamiento durante todo el ciclo de vida del automóvil.
Digitalización no significa desaparición del punto de venta
La lectura de fondo es que la digitalización cambia el proceso comercial, pero no elimina la necesidad de una red profesionalizada. El informe “Transforming automotive markets: an economic and technical analysis”, del Joint Research Centre de la Comisión Europea, vincula la transformación del mercado a la electrificación, la conectividad, los datos generados por el vehículo y los nuevos modelos de distribución, pero sitúa al concesionario dentro de ese nuevo ecosistema, no fuera de él.
Para la distribución oficial, el reto pasa por adaptarse a un cliente que llega más informado, compara más, exige respuestas más rápidas y espera continuidad entre el canal digital y el físico. La oportunidad está en convertir esa presencia territorial en una ventaja competitiva: asesorar mejor, simplificar decisiones complejas, integrar herramientas digitales y reforzar el vínculo con el cliente más allá de la venta.
La reducción de densidad en algunas redes autorizadas entre 2015 y 2025, recogida también por la evaluación europea sobre la distribución de vehículos de motor, confirma que el sector está en pleno proceso de reorganización. Pero esa racionalización no implica la pérdida de relevancia del concesionario, sino una exigencia mayor de eficiencia, escala, especialización y capacidad tecnológica.
Una lectura clave para el futuro de la distribución
El informe europeo llega en un momento especialmente sensible para la relación entre fabricantes y distribuidores. La presión sobre márgenes, el avance del vehículo eléctrico, la entrada de nuevos competidores, la digitalización del proceso de venta y la revisión de los modelos contractuales están obligando a redefinir el equilibrio entre marca y red.
La conclusión que deja Bruselas es que el concesionario sigue siendo una pieza estructural del mercado europeo del automóvil. La venta directa y los modelos de agencia forman parte del nuevo mapa competitivo, pero no han sustituido a la red como canal dominante. La cuestión, por tanto, no es si el concesionario seguirá existiendo, sino qué funciones deberá reforzar para seguir capturando valor en un mercado más digital, más regulado y más competitivo.
En esa nueva etapa, la distribución oficial tendrá que combinar presencia física, capacidad tecnológica, eficiencia operativa y acompañamiento al cliente. El concesionario seguirá siendo clave, pero su papel evolucionará: menos transaccional, más asesor; menos dependiente solo de la exposición de producto, más integrado en datos, servicios, financiación, posventa y experiencia de marca.
