La Comisión Europea quiere prohibir las falsas urgencias comerciales, reforzar la transparencia de los precios y facilitar la cancelación de contratos online, unos cambios que pueden afectar directamente a webs, configuradores y procesos digitales de venta de los concesionarios.
La comercialización digital de vehículos entra en una nueva fase regulatoria en Europa. La Comisión Europea presentó el 11 de noviembre su propuesta de Digital Fairness Act, una profunda revisión de las normas de protección al consumidor que busca trasladar al entorno online las mismas garantías existentes en la compra física.
Aunque la propuesta tiene carácter horizontal y no está dirigida específicamente a la automoción, sus efectos pueden alcanzar directamente a concesionarios, grupos de distribución y plataformas que permiten consultar stock, configurar vehículos, reservar unidades, contratar determinados servicios o avanzar digitalmente en el proceso de compra.
Bruselas quiere actuar especialmente contra prácticas que dificultan que el consumidor conozca el precio real, introducen presión artificial para cerrar una compra o hacen más complicado cancelar un contrato que contratarlo. La propuesta tendrá ahora que negociarse con el Parlamento Europeo y el Consejo, por lo que todavía no constituye una obligación en vigor y su contenido puede cambiar durante la tramitación.
Las falsas urgencias comerciales entran en el punto de mira
Uno de los cambios más visibles afecta a las denominadas dark patterns o interfaces engañosas, diseños y mensajes capaces de empujar al consumidor hacia decisiones que probablemente no tomaría en otras circunstancias.
La Comisión cita expresamente como ejemplo las afirmaciones falsas de que un producto está a punto de agotarse. Mensajes como “solo quedan dos unidades” o referencias a un elevado número de compradores interesados podrían quedar prohibidos cuando no respondan a una situación real y se utilicen para presionar la decisión de compra.
Para la distribución de vehículos, la cuestión es relevante porque buena parte del proceso comercial digital gira alrededor de la disponibilidad de stock, vehículos en tránsito, promociones sujetas a unidades disponibles o descuentos asociados a determinados plazos.
La propuesta no impide informar de una disponibilidad limitada cuando sea real. Lo que pretende evitar es que la interfaz o el mensaje comercial generen artificialmente una sensación de escasez o urgencia para acelerar la contratación.
También se quieren limitar otros diseños que condicionan la decisión del usuario, como opciones seleccionadas por defecto que posteriormente tiene que desmarcar o elementos adicionales incorporados automáticamente durante el proceso de compra.
El precio final tendrá que ganar transparencia
La presentación del precio constituye otro de los ejes centrales de la reforma. La Comisión identifica los costes ocultos y determinadas prácticas engañosas sobre precios como uno de los problemas que siguen encontrando los consumidores cuando contratan online.
Esta cuestión tiene una derivada especialmente relevante en automoción, donde el precio mostrado inicialmente puede convivir con descuentos condicionados, financiación, servicios añadidos, gastos asociados a la operación o promociones específicas.
Si la propuesta avanza durante la negociación europea, los operadores deberán prestar todavía más atención a que el cliente comprenda desde el inicio qué está incluido en el precio presentado y cuáles son las condiciones necesarias para acceder a una determinada oferta.
Para los concesionarios, eso puede afectar no solo a una eventual venta íntegramente online, sino también a los pasos digitales anteriores al cierre presencial de la operación: páginas de stock, configuradores, procesos de reserva, simuladores comerciales o campañas que redirigen al cliente hacia una determinada oferta.
Contratar online y cancelar online
La Comisión quiere también corregir una asimetría habitual en numerosos servicios digitales: resulta sencillo contratar, pero considerablemente más complicado cancelar.
El Digital Fairness Act propone facilitar la gestión de contratos celebrados online y actuar contra renovaciones automáticas no deseadas o pruebas gratuitas que terminan convirtiéndose en suscripciones de pago sin una intervención suficientemente clara del consumidor. También plantea garantizar que, cuando otros canales no resuelvan un problema relacionado con un contrato en vigor, el cliente pueda acceder a una persona real en atención al cliente.
En automoción, la incidencia dependerá del tipo de producto y del modelo comercial utilizado por cada operador. Su impacto potencial resulta más evidente en servicios digitales, suscripciones y otros productos complementarios que puedan contratarse junto al vehículo o posteriormente durante la relación con el cliente.
La tendencia regulatoria, en cualquier caso, apunta hacia un principio sencillo: los procesos digitales para dejar de contratar un servicio no deberían diseñarse de forma significativamente más compleja que los empleados para contratarlo.
Más atención a la personalización comercial
La propuesta aborda asimismo determinadas formas de personalización de publicidad y precios cuando se utilizan datos personales o características del consumidor de forma considerada desleal.
La Comisión presta especial atención a los menores y a situaciones en las que puedan explotarse vulnerabilidades del usuario. No supone una prohibición general de la personalización comercial, pero sí un paso adicional hacia un mayor control sobre cómo se utilizan los datos para adaptar ofertas, mensajes y precios.
Para una distribución que avanza hacia CRM cada vez más sofisticados, automatización comercial e inteligencia artificial aplicada a la captación y gestión de clientes, esta parte de la propuesta merece especial seguimiento. Cuanto mayor sea la capacidad tecnológica para personalizar una oferta, mayor será también la necesidad de poder justificar los criterios utilizados y garantizar que no generan prácticas comerciales desleales.
Un mayor riesgo de supervisión para las grandes prácticas digitales
El paquete presentado por Bruselas no se limita al Digital Fairness Act. La Comisión ha propuesto paralelamente revisar el Reglamento de cooperación para la protección de los consumidores para reforzar la actuación contra infracciones que afecten a consumidores de varios países de la Unión.
Entre los cambios planteados figura la posibilidad de que la propia Comisión investigue directamente determinados casos de gran escala y pueda imponer multas de hasta el 6% de la facturación mundial anual de una empresa.
Esta medida está pensada fundamentalmente para grandes infracciones con dimensión europea, pero muestra la dirección general de la reforma: Bruselas quiere combinar nuevas reglas sobre comercio digital con una capacidad mayor para hacerlas cumplir.
Una revisión que empieza ahora
El Digital Fairness Act acaba de iniciar su recorrido legislativo. Parlamento Europeo y Consejo deberán ahora fijar sus respectivas posiciones y negociar el texto definitivo, de modo que todavía pueden introducirse cambios sustanciales antes de su aprobación.
Para los concesionarios, no implica por tanto realizar modificaciones inmediatas. Sí aconseja seguir de cerca una regulación que puede condicionar progresivamente cómo se presentan precios, disponibilidad de vehículos, promociones, servicios asociados y contratos dentro de los canales digitales.
La transformación digital de la venta no está cambiando únicamente la forma de relacionarse con el cliente. También está ampliando el perímetro regulatorio del propio proceso comercial, con un principio cada vez más presente en Bruselas: el consumidor debe disponer online de unas condiciones de transparencia y libertad de elección equivalentes a las de una operación presencial.
