José Ignacio Moya, director general de Faconauto, moderó en el GMC 2026 una mesa de debate en la que Quintegia presentó su informe europeo sobre la relación entre fabricantes y redes de distribución, con la participación de Fabio Barbisan, Noelia Velasco y Borja Llordén.
Toyota, Dacia y BMW lideran la satisfacción de los concesionarios europeos con sus fabricantes, según el informe Automotive EARS (European Automotive Retailer Satisfaction), presentado por Fabio Barbisan, COO de Quintegia, en la mesa “Marca y concesionario: partnership para un cliente más exigente”, celebrada ayer en Global Mobility Call, IFEMA Madrid. El estudio recoge más de 4.500 cuestionarios sobre 22 marcas en Francia, Alemania, España, Italia y Reino Unido, con datos de más de 7.600 concesionarios. La sesión fue moderada por José Ignacio Moya, director general de Faconauto, con la participación de Noelia Velasco, codirectora de Grupo Velasco, y Borja Llordén, secretario general de las Asociaciones de Concesionarios de Turismos, Vehículos Comerciales e Industriales Mercedes-Benz.
El ranking general sitúa a Toyota en primera posición con 3,99 sobre 5, seguida de Dacia (3,97), BMW (3,93), Mercedes-Benz (3,83) y Renault (3,75). Es el segundo año consecutivo que Toyota encabeza la clasificación. La escala mide el grado de satisfacción del concesionario con su fabricante en más de 50 aspectos por marca: política comercial, márgenes, posventa, marketing y vehículo de ocasión.
El comprador llega informado pero no sabe qué quiere
La mesa abrió con un diagnóstico compartido sobre el cambio de perfil del cliente. Noelia Velasco, codirectora de Grupo Velasco, describió una paradoja que los concesionarios reconocen cada vez más: el comprador llega con más información que nunca, pero con menos claridad sobre qué decisión tomar. La proliferación de tecnologías, tipos de propulsión y ofertas genera confusión, no criterio.
“El cliente está más confundido. Desde el concesionario tenemos que generar un plus de confianza para que nos elija a nosotros como marca o como concesionario”, afirmó Velasco. Esa función —traducir información en decisión— es precisamente la que redefine el papel de la red. El concesionario deja de ser un punto de cierre de venta y pasa a ser el lugar donde el cliente construye su criterio.
Moya sintetizó la idea con una lectura que recorre toda la cadena: el automóvil no solo mueve una cadena de valor, mueve una cadena de confianza. Confianza entre fabricante y red, y confianza del cliente en el concesionario. “Somos consultores en movilidad”, resumió Velasco.
Lo que la red pide a los fabricantes: claridad y horizonte
Borja Llordén señaló que la relación entre marcas y concesionarios ha cambiado de signo en los últimos años. Durante un periodo prolongado, el papel del concesionario dentro de la cadena fue cuestionado por los propios fabricantes. Ese debate se ha cerrado. “Ahora mismo, todos los fabricantes han identificado el valor añadido que aporta el concesionario dentro de la distribución”, afirmó.
Lo que la red demanda ahora es distinto: transparencia en las decisiones comerciales, coherencia entre los mensajes de corto plazo y las exigencias de inversión a largo plazo. Un concesionario que acomete una inversión en instalaciones o formación necesita visibilidad sobre las condiciones en las que va a operar en los próximos años. Las decisiones que llegan sin aviso o que cambian las reglas a mitad del ciclo generan un coste que la red acaba absorbiendo sola.
La IA no cierra ventas, las personas sí
Moya planteó una distinción que el sector aplica poco: hay una diferencia real entre estar informatizado y estar digitalizado. Muchos concesionarios tienen sistemas, pero no todos los han integrado en la operativa diaria de forma que generen información útil.
Velasco defendió que la utilidad de cada herramienta depende de la madurez de cada empresa. La digitalización tiene que tener un objetivo concreto: reducir tiempos, dar visibilidad sobre lo que ocurre en el negocio, ofrecer una respuesta más rápida al cliente. “La tecnología acelera la relación con los clientes; la confianza la mantienen las personas”, afirmó. Llordén reforzó esa lectura: la IA debe liberar tiempo para que los equipos se concentren en el cliente, no sustituir esa interacción.
La red parte de una posición privilegiada para explotar los datos que ya tiene. El cliente vuelve cada año al concesionario a través del mantenimiento y los servicios de posventa. “No tenemos excusa: el cliente viene todos los años a nuestras instalaciones”, señaló Llordén. La IA puede anticipar necesidades y personalizar la oferta a partir de esa relación recurrente, si la red aprende a usar la información que ya acumula.
Gestionar la queja como oportunidad de fidelización
Barbisan cerró con una observación extraída del análisis comparado entre mercados: los concesionarios con mejor desempeño no son los que evitan los problemas, sino los que saben gestionarlos. En un entorno donde la digitalización puede generar respuestas rápidas pero también expectativas mal construidas, la capacidad de resolver incidencias marca la diferencia entre un cliente perdido y uno fidelizado.
Velasco lo tradujo sin rodeos: “Tu mayor oportunidad te la da un cliente con un problema.” Resolver una incidencia con transparencia y acompañamiento real genera un vínculo más sólido que cualquier acción de captación. Para Llordén, el cierre lógico es una petición directa a las marcas: confianza honesta y de largo plazo en la red, desde la convicción de que fabricante y concesionario persiguen el mismo objetivo. “Que nos dejen hacer lo que mejor sabemos hacer”, afirmó.
