Copiar a los mejores concesionarios impulsa la rentabilidad de todo el sector

Un estudio llevado a cabo por McKinsey & Company y la patronal de los concesionarios de Estados Unidos (NADA), pone de manifiesto que los concesionarios pueden obtener más rentabilidad optimizando su operativa y los gastos en marketing. La rentabilidad media del sector fue del 2,2% antes de impuestos, una cifra que no ha variado en cinco años, pese a que las ventas se han disparado.

El estudio, basado en una encuesta realizada a 800 concesionarios, llega en un momento en el que el 40% de los puntos de venta del país asegura que ha visto caer su tráfico de exposición en comparación con hace cinco años, sin duda debido a que los clientes hacen sus pesquisas antes por Internet. Al mismo tiempo, el índice de conversión en ventas por cada cliente ha mejorado un 60%, seguramente porque éste va a tiro hecho.

Según informa Forbes, los veinticinco concesionarios más importantes del país doblan el retorno de sus ventas con respecto a la media, lo que revela que hay margen de mejora para la mayoría si se atienden esos dos aspectos: operativa y marketing.

Si todos los concesionarios implantarán las mejores prácticas operativas, el beneficio medio de la distribución se dispararía hasta el 4%, es decir, un millón de dólares extra por concesión.

¿Cuáles son esas mejores prácticas? En primer lugar, respecto a la gestión de recursos humanos, el estudio asegura que los mejores concesionarios tienen mucha menos rotación que los que obtienen resultados más pobres. Además, revisan regularmente su desempeño y estructuran sus procesos de coaching.

La retención de clientes es otro aspecto que diferencia los buenos de los malos. Los buenos tienen un 50% más de posibilidades de tener implantadas las mejores prácticas para fidelizar a sus clientes, incluyendo prácticas sencillas, como recordatorios de que tienen que acudir al taller para una revisión y ofreciendo servicios complementarios como lavar el coche.

Un enfoque total a rentabilidad es otro de los motivos por los que la diferencia entre unos y otros es grande. Eso incluye todas las posibilidades que ofrecen más allá del propio coche, como es la financiación, la venta de piezas o el taller.

Innovar en el gasto de marketing tendría igualmente un importante efecto sobre la rentabilidad. El estudio de McKinsey & Company y la NADA muestra que, por cada coche vendido o reparado en Estados Unidos, marcas y concesionarios gastan una media de 8.500 dólares en los cuatro primeros años de posesión del coche, destinados a programas para los clientes, personal y otros gastos. Los concesionarios no terminan de ver clara la efectividad de esos gastos. Además, los gastos en publicidad y comunicación no siempre están bien coordinados. Mejorando estos programas para los clientes, se podría incrementar su eficiencia un 67%

Finalmente, el estudio ve margen de mejora en otros dos aspectos, como son impulsar capacitaciones y la coordinación marca/concesionario. Sobre la primera, considera que la nueva manera de hacer negocios trae consigo la necesidad de adquirir nuevas destrezas. Los concesionarios encuestados valoran la formación que el fabricante les da en relación al marketing digital, redes sociales o análisis de CRM. Además, los puntos de venta deberían poner el acento en desarrollar expertos en productos y servicios y en retener a los mejores empleados.

Finalmente, la coordinación marca/concesionario hace referencia a optimizar las inversiones entre los dos para sacar el máximo rendimiento a los planes de marketing, que deberían ser específicos para cada mercado, de tal forma que se minimice el solapamiento de gastos y escale el impacto de los presupuestos. Este incluye apoyo por parte del fabricante hacia sus concesionarios.

comparte...